Los beneficios de tener determinado par de zapatillas no pasan sólo por el status que pueden llegar a dar sino por la necesidad de ser igual y no diferenciarse del grupo de pertenencia.

Mi hija necesita zapatillas y pidió que sean de una marca determinada. Al principio no nos pareció un pedido inadecuado, pero cuando vimos el precio y sus características, innecesarias para el uso que puede darle una nena de 10 años que no practica ningún deporte, le dijimos que no y que debía elegir entre otras. Imposible relatar su respuesta. Hubo protestas, llantos y gritos muy difíciles de manejar. Por lo que pude indagar, son las que usan los chicos de su grado y con todos ha pasado mas o menos lo mismo.”

Salir de compras con los chicos se está haciendo cada vez más dificultoso. Ya no se trata de ir sencillamente en búsqueda de una campera o de un abrigo que sea lindo, que les quede bien y que esté dentro del presupuesto establecido. No, con esto no alcanza. La prenda en cuestión debe contar, además, con los obligados requisitos que la moda impone y por sobre todo, ser de una determinada marca o, en su defecto, aparentar serlo. Los pantalones, las zapatillas o los buzos han perdido su nombre e identidad y son reemplazados, en el código de los chicos, por la marca que los identifica.

¿Debemos acceder a estos pedidos aunque a nosotros mismos no nos satisfaga la compra? Y si no lo hacemos, ¿no los estamos obligando a que se sientan marginados por no tener lo que tienen todos?

Los chicos, inmersos en un mundo de consumo y publicidad, nos enfrentan diariamente a una situación no siempre sencilla de resolver. Por un lado, deseamos verlos contentos y satisfechos con lo que les compramos y, al mismo tiempo, nos enoja y preocupa que desprecien y descalifiquen aquello que no es adecuadamente publicitado.
Elegir una marca por sobre otra significa, y no sólo para los chicos, la ilusión de pertenecer a un grupo determinado. Grupo que, por lo que la publicidad proclama, detenta algunos de nuestros ideales. Ser elegante o deportista, tener dinero o éxito en la vida se muestran asociados al consumo de determinada marca. Pero con los chicos sucede, además, algo particular. Los beneficios de tener determinado par de zapatillas no pasan sólo por el status que pueden llegar a dar sino por la necesidad de ser igual y no diferenciarse del grupo de pertenencia. Ser parte de un grupo es un modo de tener identidad y todo aquello que contribuya a su diferenciación, a ser distinto u original, por lo general, provoca angustia. Por eso piden y exigen tener, a veces hasta con aflicción, lo mismo que los miembros de su grupo tienen. ¿Pero significa esto tener que acceder a comprar la misma mar-cay tener que pagar por ello precios inadecuados? Los chicos deben aprender a discriminar y es nuestra función ayudarlos en este camino. Distinguir un objeto por su calidad, belleza o funcionalidad, no es lo mismo que hacerlo por la marca. Del mismo modo, formar parte de un grupo por las actividades, propuestas y gustos compartidos, tiene un valor distinto que su inclusión en función de la marca de los jeans que usan. Y los chicos esto deben saberlo. Hablar con ellos sobre el sentido de la publicidad, sobre las virtudes objetivas de los objetos y sobre el verdadero valor de pertenecer a un grupo es ayudarlos a pensar y a discriminar.

Nuestros hijos han nacido y viven en un mundo altamente competitivo, dominado por la publicidad y del cual los adultos no sólo no estamos excluidos sino que, muchas veces, aun a nuestro pesar y hasta sin darnos cuenta, fomentamos. ¿Acaso no aprendieron ellos de nosotros, cuando nos ven elegir un producto por sobre otro, tan sólo en función de su publicidad? ¿Acaso no perciben que gastamos lo que no tenemos para que no se sientan marginados y discriminados por su grupo? Por eso, éste no es un tema exclusivo de los chicos y merece, por parte de los adultos, una reflexión profunda, la que seguramente contribuirá a que nos manejemos mejor con los pedidos exigentes o desmedidos.

Lic. Adriana Conti